На 25 август най-продаваният модел на Porsche, Macan, завърши последното преустройство на ерата на автомобилите с гориво, защото в следващото поколение модели Macan ще оцелее под формата на чисто електрически.
С края на ерата на двигателите с вътрешно горене, марките спортни автомобили, които са изследвали границите на производителността на двигателите, също търсят нова ера в методите за скачване. Например, Bugatti, която преди това беше част от производителя на електрически суперавтомобили Rimac, ще използва най-високото ниво на последния. Техническите възможности на електрическите суперавтомобили реализират продължаването на марката в ерата на електрификацията.
Porsche, която е внедрила хибридни превозни средства още преди 11 години, също е изправена пред същия проблем по пътя към пълна електрификация в бъдеще.
Въпреки че марката спортни автомобили, базирана в Щутгарт, Германия, пусна на пазара първия изцяло електрически спортен автомобил на марката Taycan миналата година и планира да постигне 80% от продажбите на изцяло електрически и хибридни модели през 2030 г., неоспоримо е, че появата на електрификацията изравни разликата в производителността между марките в предишната ера на двигателите с вътрешно горене. В този контекст, как Porsche се придържа към оригиналния си град на производителност?
По-важното е, че в тази нова посока стойността на автомобилната марка е тихо деконструирана. Със създаването на нови диференцирани предимства чрез автономното шофиране и интелигентните мрежи, очакванията на потребителите за стойностните атрибути на автомобилите също се разшириха, като изискват преживяване и услуги с добавена стойност. В този случай, как Porsche запазва съществуващата стойност на марката си?
В навечерието на пускането на пазара на новия Macan, репортерът интервюира Детлев фон Платен, член на глобалния изпълнителен съвет на Porsche, отговарящ за продажбите и маркетинга, и Йенс Путфаркен, президент и главен изпълнителен директор на Porsche China. От тона им може да се види, че Porsche се надява да се конкурира с ядрото на марката. Силата се предава на ерата на електрификацията и следва тенденцията на времето, за да промени стойността на марката.
1. Продължаване на характеристиките на марката
„Най-важната ценност на Porsche е марката“, каза откровено Детлев фон Платен.
В момента основната конкурентоспособност на автомобилните продукти се преоформя под влиянието на епохални марки като Tesla. Разликата в производителността на автомобилите е изравнена чрез електрификация, ориентираното към бъдещето автономно шофиране донесе диференцирани конкурентни предимства, а технологията за безжично изтегляне (OTA) ускори възможността за итеративно надграждане на автомобилите... Тези чисто нови системи за оценка освежават присъщото възприятие на потребителите за стойността на марката.
Особено за марките спортни автомобили, техническите бариери, като например механичните технологии, изградени в ерата на двигателите с вътрешно горене, са се приближили до нулата на същата електрифицирана стартова линия; новата стойност на марката, донесена от интелигентните технологии, също влияе върху марките спортни автомобили. Присъщите атрибути на стойността се размиват.
„В момента, в преходния етап на автомобилната индустрия, някои известни марки са в упадък и изчезнаха, защото не са осъзнали колко разрушителни промени се случват, като например предпочитанията на клиентите, новите потребителски групи и новите конкурентни формати. Според Детлев фон Платен, за да се справи с тази промяна в конкурентната среда, Porsche трябва да се адаптира към околната среда, активно да се променя и да измести уникалната стойност и основната конкурентоспособност на марката към новата ера. Това се превърна във важна роля и за цялата марка и компания Porsche в бъдеще. Стратегическа отправна точка.“
„В миналото хората бяха свикнали директно да свързват марките с продуктите. Например, най-емблематичният модел на Porsche, 911. Неговото отличително управление, производителност, звук, изживяване при шофиране и дизайн улесняваха потребителите да свързват Porsche с други марки. Диференцирайте се.“ Детлев фон Платен посочи, но тъй като високата производителност е по-лесна за постигане в ерата на електрическите превозни средства, разбирането и дефиницията на луксозните концепции от страна на потребителите също се променят в новата ера. Следователно, ако Porsche иска да запази основната си конкурентоспособност, трябва да „разшири и усъвършенства управлението на марката“, за да гарантира, че „възприятието на всички за марката Porsche винаги е било различно от това на другите марки“.
Това се потвърждава от потребителските отзиви за Taycan една година след пускането му на пазара. Съдейки по оценките на собствениците, които са доставили автомобила досега, този чисто електрически спортен автомобил все още не се отклонява от характеристиките на марката Porsche. „Виждаме, че в света, особено в Китай, Taycan е разпознат от потребителите като чист спортен автомобил на Porsche, което е много важно за нас“, каза Детлев фон Платен, и това се отразява допълнително в нивото на продажбите. През първите шест месеца на 2021 г. обемът на доставките на Porsche Taycan е бил почти същият като данните за продажбите за цялата 2020 г. През юли тази година Taycan стана шампион по продажби сред изцяло електрическите модели на луксозни марки с цена над 500 000 юана в Китай.
В момента тенденцията за преход от двигатели с вътрешно горене към електрификация е необратима. Според Детлев фон Платен, най-важната задача на Porsche е да пренесе същността на марката, духа на спортния автомобил и общественото доверие и признание от повече от 70 години на всички следващи модели. Върху модела.
2. Разширяване на стойността на марката
В допълнение към предоставянето на основната част от продукта, Porsche също така отговаря на потребителското търсене за подобрения в потребителското изживяване в новата ера и разширява стойността на марката Porsche. „Като марка, която може да поддържа емоционални връзки и висока степен на привързаност с клиентите и собствениците на автомобили, Porsche не само доставя продукт, но и „доставя“ чистото изживяване и чувства, свързани с целия автомобил Porsche, включително културата на общността на Porsche и т.н.“ Детлев фон Платен Експрес.
Съобщава се, че през 2018 г. Porsche е създала Porsche Experience Center в Шанхай, който позволява на потребителите да имат достъп до културата на спортните автомобили и състезанията на Porsche и предоставя по-удобен канал за потребителите да се запознаят с характеристиките на марката Porsche. Освен това, още през 2003 г. Porsche стартира и Asian Porsche Carrera Cup и China Porsche Sports Cup, което позволява на повече китайски ентусиасти на спортни автомобили и състезания да имат достъп до състезателни автомобили.
„Неотдавна създадохме и Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., за да предоставим на клиентите си, занимаващи се със състезания, по-голямо удобство при закупуване на автомобили. Например, потребителите могат директно да закупят състезателни автомобили Porsche и свързани с тях услуги чрез RMB.“ Йенс Путфаркен каза пред репортери: „В бъдеще Porsche ще предостави на потребителите повече възможности за преживяване, ще увеличи инвестициите и точките за контакт, така че китайските собственици на автомобили и потребителите да имат повече възможности да се насладят на марката Porsche.“
Преди няколко дни Porsche China също обнови организационната си структура. Обновеният отдел за управление на клиенти ще се фокусира върху проучване на клиентското изживяване и събиране на обратна връзка от този опит, за да се направят подобрения. Това се превърна във важен компонент от разширената стойност на марката Porsche. „Не само това, но в бъдеще се надяваме, че всички услуги могат да бъдат перфектно интегрирани с дигитализацията, за да се създаде по-екстремно изживяване с марката“, каза Йенс Путфаркен.
3. Китайски клон за научноизследователска и развойна дейност
Преоформянето на стойността на марката от страна на Porsche се отразява не само в миграцията на продуктовото ядро и актуализирането на целия процес на потребителското изживяване, но и в иновациите на най-съвременни технологии. В момента светът претърпява дигитална трансформация. За да гарантира, че марките могат да се вместят в тази промяна, Porsche реши да създаде клон за научноизследователска и развойна дейност в Китай през следващата година. Разбирайки и предвиждайки нуждите на китайските клиенти, компанията ще използва китайския пазар в областта на интелигентната взаимосвързаност, автономното шофиране и дигитализацията. Възползвайте се от предимствата на популяризирането на авангардни технологични приложения, предоставете обратна връзка на Porsche Global и популяризирайте собствените си технологични иновации.
„Китайският пазар е водещ в света по отношение на иновациите, особено в области като автономно шофиране, безпилотно шофиране и интелигентна свързаност.“ Детлев фон Платен заяви, че за да се доближи до пазара и потребителите с иновативни перспективи, Porsche е решила да проведе задълбочено проучване на основните тенденции и насоки за технологично развитие в Китай, особено в областите, които най-много интересуват китайските потребители, като дигитализация и интелигентна взаимосвързаност, и да изнесе най-съвременните китайски технологии, за да подпомогне допълнително развитието на Porsche на други пазари.
Съобщава се, че клонът за научноизследователска и развойна дейност на Porsche в Китай ще се свърже директно с центъра за научноизследователска и развойна дейност във Вайсах и базите за научноизследователска и развойна дейност в други региони и ще интегрира Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. и Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. чрез множество научноизследователски и развойни дейности. Сътрудничеството на екипа ще ни помогне да разберем и отговорим на нуждите на китайския пазар по-бързо.
„Като цяло, ние винаги сме оптимисти за промените и развитието. Вярваме, че това ще ни насърчи да продължим да оформяме стойността на марката Porsche в бъдеще.“ каза Детлев фон Платен
Време на публикуване: 06 септември 2021 г.